Europas Marketing-Teams setzen 2026 wieder stark auf Branding – während GenAI in der Breite noch kaum skaliert. Gleichzeitig steigen Markenaktivität und Registerbestände bei DPMA/EUIPO.
Hintergrund
Eine McKinsey-Studie beschreibt für Europa eine klare Bewegung „back to basics“: Branding steht 2026 an erster Stelle der Prioritäten in Marketingorganisationen. Gleichzeitig zeigt sich eine Lücke bei der breiten Nutzung von Generative AI (GenAI) im Marketing – trotz steigender Investitionserwartungen.
Was die Studie für Europa herausarbeitet
Branding wird als Antwort auf Unsicherheit und wachsenden Wettbewerb um Vertrauen, Aufmerksamkeit und Differenzierung zur wichtigsten Priorität für 2026. GenAI rangiert in der Prioritätenliste hingegen weit hinten (Rang 17 von 20) – obwohl 50 % der CMOs „GenAI-enabled marketing“ zu den Top-3 der am schnellsten wachsenden Investitionsfelder zählen.
Auffällig: 94 % der befragten europäischen Marketingorganisationen stufen ihre GenAI-Fähigkeiten als niedrig bis moderat ein. Dort, wo GenAI bereits konsequent skaliert wird, berichten „GenAI-Leader“ im Schnitt von 22 % Effizienzgewinnen – vor allem durch Skalierung über Funktionen und Workflows hinweg, nicht durch isolierte Piloten.
Was DPMA- und EUIPO-Zahlen zur Markenrelevanz signalisieren
Die strategische Bedeutung von Marken zeigt sich auch in amtlichen Kennzahlen: Beim DPMA waren zum Jahresende 2024 insgesamt 897.701 Marken im Register. 2024 gingen 80.365 Markenanmeldungen (national und international) ein; davon 77.221 nationale Anmeldungen (+2,6 %). Innerhalb der nationalen Anmeldungen stammten 6.916 aus dem Ausland (+21,7 %).
Auf EU-Ebene verzeichnete das EUIPO 2024 insgesamt 180.447 Markenanmeldungen (+2,7 % gegenüber 2023); aus Deutschland kamen 22.080 Anmeldungen (nahezu unverändert).
Einordnung für Unternehmen, Marken und Marketing-Teams
Die Kombination aus (1) Branding als Top-Priorität und (2) steigender Markenaktivität spricht dafür, dass Markenführung ein zentraler Wettbewerbsfaktor bleibt. Gleichzeitig deutet die Studie darauf hin, dass viele Organisationen GenAI noch nicht als Kernhebel für Markenarbeit behandeln – trotz messbarer Effekte bei den „Leadern“.
Praktisch heißt das: Markenstrategie und Kreativität bleiben „Core“, aber Effizienz, Personalisierung und Skalierung werden zunehmend über GenAI-gestützte Prozesse entschieden. Wer von Pilotprojekten zu standardisierten Workflows, klarer Governance und einem belastbaren Daten-/Tech-Fundament übergeht, kann Markenarbeit schneller, konsistenter und kosteneffizienter umsetzen.
Auf den Punkt
- Branding ist 2026 in Europa Top-Priorität – als Antwort auf Wettbewerb um Vertrauen und Differenzierung.
- GenAI wird zwar als Investitionsfeld gesehen, aber in der Prioritätenliste insgesamt noch niedrig eingestuft.
- Die meisten Organisationen bewerten ihre GenAI-Fähigkeiten als niedrig bis moderat (94 %).
- Effekte entstehen vor allem durch Skalierung über Workflows hinweg (Leader: Ø 22 % Effizienzgewinne).
- DPMA/EUIPO-Kennzahlen unterstreichen: Marken bleiben hochrelevant und aktiv.
Quelle:
McKinsey & Company: „Past forward: The modern rethinking of marketing’s core“ (PDF, Studie/Report).
https://www.dpma.de/digitaler_jahresbericht/2024/jb24_de/marken.html
https://www.dpma.de/jb2024/
https://www.dpma.de/dpma/veroeffentlichungen/statistiken/marken/index.html
https://www.dpma.de/digitaler_jahresbericht/2024/jb24_en/trade_marks.html
https://www.euipo.europa.eu/en/news-and-events/publications/annual-report